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'Scusateci donne over 50 se vi abbiamo trasformate in ridicole imitazioni di ammiccanti trentenni, scusateci se non c’è mai qualcuna in cui vi possiate riconoscere davvero e scusate se non vi abbiamo messo in mano un trapano al posto dell’ammorbidente'. La pubblicità chiede (finalmente) scusa per anni di stereotipi di genere e di sessismo più o meno occulto e lo fa in maniera ironica e brillante attraverso uno spot.

Uno spot di cui si, sentivamo la necessità. Perché se è vero che siamo lontani dalle vecchie pubblicità della donna che stira la camicia mentre l’uomo guarda la tv gustando un delizioso panino (preparato dalla donna), non possiamo di certo dire che le immagini televisive rispecchino ciò che siamo nella vita di tutti i giorni.

È una vecchia questione di stereotipi dirà qualcuno, eppure la pubblicità sembra matura per scusarsene. Una sana autocritica forse per provare a reinventarsi per capire di più le donne di oggi.

‘Scusa se ti è stato suggerito di andare sui pattini durante il ciclo. Se abbiamo rasato gambe già rasate’, spiega la clip di Tiny Bullet per Thomas Thomas Films, e continua ‘Scusa se la pubblicità ti ha suggerito di andare sui pattini durante il ciclo e che solo certi corpi sono pronti per la spiaggia e che mangiare uno yogurt sia il culmine della tua felicità’.

Nel lontano 2007 scrivendo la mia tesi di laurea (proprio sulle donne in pubblicità e sulla percezione che le 'donne reali' hanno delle loro imitazioni televisive) ricordo ancora la critica della correlatrice: "Sono temi ormai trapassati, oggi la donna in televisione è libera, indipendente e non c'è bisogno di scriverne una tesi".

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Di questo non ne sono mai stata convinta (e non perché fossi femminista, non lo sono mai stata). E infatti poi la tesi l'ho scritta, facendo (purtroppo) perfino ricredere la professoressa in questione. Chiaramente parliamo di più di dieci anni fa, all'epoca erano in auge le veline, le ombrelline, le letterine e chi più ne ha più metta, erano i tempi in cui le uniche donne parlanti, con programmi di punta del varietà, si contavano sulle dita di una mano. Questo oggi è cambiato, ma possiamo dire lo stesso della pubblicità? 

Di quella pubblicità che ci fa fare bungee junping durante i giorni di ciclo, di quella che ci mostra come mamma, moglie, lavoratrice, casalinga perfetta, di quella che mette in mano a una trentenne una crema antirughe miracolosa?

Siamo veramente noi queste donne? Quelle prive di umorismo, ma con il sorriso a comando? Quelle che nella maggior parte delle volte, vengono collocate in cucina o intente a depilarsi e a cospargersi di creme anticellulite?

Siamo questo, ma siamo anche tanto altro. Ci piace essere curate, stare in forma, sentirci bene, ma non abbiamo i capelli con la piega appena sveglie, non usciamo solo se truccate, non siamo sempre di buon umore e non aspiriamo alla perfezione.

Siamo persone normali: decidiamo di dimagrire perché il grasso in eccesso (non due chili in più) cozza con la salute. Certo non pretendiamo che l'industria della pubblicità ci rappresenti in ogni aspetto della nostra vita, ma pretendiamo solo un po' più di verità, quella in cui, tanto per fare un esempio, ci siano donne normali che se mettono la crema anticellulite, la cellulite poi ce l'abbiano davvero. E allora forse il problema sta proprio in questo: l'industria dell'advertising ci sottovaluta, perché pensa di poterci prendere in giro con i suoi spot miracolosi. 

Adpology è letteralmente uno spot di scuse (Ad significa pubblicità e Apology significa scusa), che un gruppo di creativi britannici ha ideato in occasione della Giornata Mondiale delle Donne ma che continua a far parlare di sé, probabilmente perché dice cose che tutti abbiamo sempre pensato.

Un elenco che può sembrare spiritoso, ma che in un paio di minuti riesce ci ricorda anni e anni di pubblicità non veritiere.

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