Brownwashing: quando le aziende si tingono di marrone per essere green

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Il greenwashing, ovvero le eco-bugie inventate dalle aziende per creare un’immagine positiva delle proprie attività, termine nato da una sincrasi delle parole inglesi green (verde, colore dell’ambientalismo) e washing (lavare), è storia passata. Ma se pensate che il motivo risieda in un’improvvisa sferzata di amore per la natura e per le soluzioni ecosostenibili all’interno delle catene di produzione, vi sbagliate di grosso! Ci hanno messo un po’, ma ora lo hanno capito: così come cambiano le stagioni, cambiano anche le tendenze, i colori e gli abbinamenti. E il colore per gabbare ben benino i consumatori e fare appello alla loro coscienza ambientale non è il verde, ma il marrone.

Basta, quindi, al packaging color smeraldo e ai disegni stilizzati di foglie e alberi: grazie al proliferare di prodotti con il nuovo (e spesso finto) eco-colore, dai tovaglioli delle catene Dunkin’ Donuts, della Cinnabon o della Traget, alla carta igienica “Moka” della Cascades, fino ai pannolini della Seventh Generation, potrebbe essere partita l’era del brownwashing, Carta riciclata 100% e non sbiancata, giurano le aziende. Benissimo, vogliamo crederci. Ma il problema, denuncia il Wall Street Journal, è il rischio che si corre utilizzando in questo modo la nuova tinta presa dalla “tavolozza dell’eco-compatibilità”: dietro al tono bruno dato dalla combinazione di rosso, giallo e nero, il colore della Madre Terra, del legno, dei tronchi degli alberi, potrebbero nascondersi campagne di marketing che con la natura hanno davvero poco a che fare. Così come è già accaduto troppo spesso per i prodotti “verdi”. Brownwashing, appunto.

L’inganno del consumatore, che con i prodotti di carta marrone ha la sensazione di “fare qualcosa di buono per l’ambiente”, spiegano proprio le compagnie riguardo alla loro scelta cromatica, si nasconde dietro l’angolo. Chi compra ha bisogno di “differenziazione visiva“, continuano, e non c’è niente di meglio di questo colore caldo e ricco per catturare chi è spirituale e cerca un contatto con il pianeta. Proprio come accade per i prodotti di carta marrone, scelti sempre più spesso dagli acquirenti per dimostrare che si preoccupano davvero per l’ambiente, dando purtroppo per scontato che essi siano realizzati con materiali riciclati e senza l’utilizzo di prodotti chimici sbiancanti. Ma non sempre è così. Quindi, eco-consumatori, attenzione: essere “marrone” non significa necessariamente essere “verde”.

Roberta Ragni

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Caporedattore di greenMe. Dopo una laurea e un master in traduzione, diventa giornalista ambientale. Ha vinto il premio giornalistico “Lidia Giordani”, autrice di “Mettici lo zampino. Tanti progetti fai da te per rendere felici i tuoi amici a 4 zampe” edito per Gribaudo - Feltrinelli Editore nel 2015.
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