greenwashing

Di questi tempi, quello che è "eco" sembra andare di moda: aziende e società fanno infatti a gara per accaparrarsi certificazioni o patentini di ecosostenibilità, vantando e pubblicizzando - in modo più o meno coerente e fondato - le proprie credenziali green. Una buona reputazione in materia di rispetto e tutela ambientale può infatti portare enormi benefici, grazie alla maggiore consapevolezza, sensibilità e informazione da parte dei consumatori. Senza contare che il rispetto di determinati valori può contribuire a "fare morale" all'interno delle aziende, motivando i dipendenti e facendoli sentire parte di un progetto importante, "etico" e condivisibile.

Il dato di fatto è che moltissimi brand sembrano avere molta fretta di imporsi all'attenzione del mercato per le proprie buone pratiche di ecosostenibilità e cercano di accaparrarsi un "bollino verde" senza spiegare quali soluzioni e contenuti si nascondano dietro alle formule di green marketing che ricorrono negli spot pubblicitari. Insomma, il rischio di greenwashing sembra essere dietro l'angolo...

Ecco una mini-lista dei 5 errori di valutazione che le aziende tendono a commettere quando cercano di diventare (o di apparire...) green:

1. I comportamenti e le pratiche ecosostenibili sono più costosi

Troppe aziende esitano a prendere in considerazione delle politiche ecosostenibili perché partono dal presupposto che comportarsi in modo green sia più costoso: un luogo comune davvero difficile da sradicare. Se, infatti, in alcuni ambiti specifici introdurre pratiche a basso impatto ambientale può risultare dispendioso, ci sono moltissimi casi che dimostrano che scegliere la sostenibilità ambientale contribuisce ad abbattere i costi. Basti pensare alla possibilità di riciclare o riutilizzare alcuni materiali, agli eventuali incentivi o a determinate facilitazioni, quali ad esempio il car sharing o l'uso del trasporto pubblico, che possono contribuire a rendere la nostra attività lavorativa più ecologica. Oltretutto, bisogna tenere sempre presente che "sostenibilità" significa anche fare un uso più intelligente delle risorse e diminuire gli sprechi.

2. I consumatori non sono in grado di fiutare l'inganno

Niente di più falso: le aziende non dovrebbero mai sottovalutare le capacità critiche e di giudizio dei consumatori. È un errore strategico, oltre a risultare anche un po' offensivo. Il punto è che commercializzare un prodotto con un packaging verde o abusare di termini quali "eco", "organico" e "green" non rende automaticamente credibili, responsabili e sostenibili. I consumatori leggeranno le etichette, porranno domande specifiche riguardo ai materiali, utilizzeranno internet per confrontare i prodotti di un'azienda con quelli dei suoi concorrenti e alla fine smaschereranno le aziende che millantano credenziali green. Volete scommettere?

3. Bastano un packaging beige o marrone, uno slogan che contenga i termini "organico", "green" o "eco" e un logo con una fogliolina verde

Come abbiamo detto nel paragrafo precedente, i consumatori non sono soggetti passivi, ma si informano e giudicano. Per questo, non è sufficiente apparire ecosostenibili: ai simboli devono corrispondere dei contenuti. Il modo migliore per essere green, quindi, è compiere delle scelte davvero ecocompatibili e mantenere un comportamento coerente. Fatto questo, sarà sufficiente differenziare la propria azienda con un marchio e un'identità riconoscibili e comunicare e promuovere le proprie credenziali di ecosostenibilità puntando su etichette esplicative leggibili e su un packaging minimale ed ecologico.

4. Non è necessario comunicare le proprie soluzioni ecologiche ai consumatori: le scopriranno da soli

Alcune aziende commettono l'errore di sopravvalutare il tempo che i consumatori hanno per interpretare un messaggio pubblicitario o promozionale o per comprendere le caratteristiche ecologiche di un prodotto. Come abbiamo già detto nei punti precedenti, i consumatori non sono stupidi né passivi, ma sono assorbiti dalle loro vite e dai loro impegni. Per questo, l'azienda ha il dovere di spiegare nel modo più chiaro e diretto possibile sia le proprie iniziative in favore dell'ambiente sia i contenuti e le caratteristiche che rendono ecosostenibili i propri prodotti.

5. O si è green al 100% o non vale la pena di promuovere le proprie soluzioni ecologiche

Come abbiamo detto, i consumatori sono sempre più attenti e sanno anche essere molto critici, se necessario. Per questo, ci sono delle aziende che si sforzano di adottare alcune soluzioni ecosostenibili all'interno della propria catena di produzione ma che finiscono per non pubblicizzarle, per paura di ritrovarsi addosso la scomoda e poco lusinghiera etichetta di greenwasher. Della serie: o tutto o niente; dato che non siamo riusciti a fare tutto green, meglio non pubblicizzare quei piccoli miglioramenti che abbiamo apportato, altrimenti rischiamo di fare una figuraccia con i clienti. A queste aziende un po' timorose bisogna rispondere che i benefici che possono nascere da una buona comunicazione, supportata da contenuti solidi e da dati di fatto, sono maggiori delle eventuali accuse o critiche. Se la vostra azienda adotta delle soluzioni davvero ecosostenibili e se la sua comunicazione è onesta e trasparente, non c'è da preoccuparsi: nessuna critica potrà rovinare la vostra immagine o la vostra reputazione. Provare per credere.

Lisa Vagnozzi

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