2013: l’anno del dialogo tra aziende e sharing economy

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Nel luglio del 2012 la General Motors annunciava di aver stipulato una partnership con la start up californiana Relay Rides per introdurre un sistema di unlocking nelle proprie auto in grado di abilitare un utente della community di affitto di auto peer-to-peer ad accedere al veicolo di un altro utente iscritto e usarlo per il tempo che gli serve.

Nel gennaio 2013 la notizia che Avis, una delle più note aziende di noleggio di auto, aveva acquistato il 49% – 500 milioni di dollari – di Zipcar, la compagnia americana da un milione di utenti basata sulla messa a disposizione di auto per l’uso condiviso, faceva velocemente il giro del mondo. Non era la prima volta che Avis acquistava percentuali di società di car sharing: in precedenza quote più basse erano state pagate per Avancar in Spagna e Streetcar in UK. All’epoca, Ron Nelson, CEO di Avis, commentava l’ acquisto dicendo che “nel prossimo futuro, il car sharing avrebbe rappresentato un business complementare a quello di Avis”.

Agosto 2013, a Milano viene attivato il servizio Car2Go. In pochi mesi la città si è riempita di 450 Smart. Chiunque può prenderle, usarle, accedere e parcheggiare dove vuole. Alla tariffa di 0,29 cent al minuto, circa 50 mila persone hanno aderito (un decimo del totale mondiale che al momento conta 25 città), tanto che si presume siano già maturi i tempi per aprire a Roma, Firenze e Bologna. Paolo Lanzoni, responsabile comunicazione di Mercedes Benz Italia ha definito l’iniziativa, “una soluzione che recepisce un desiderio di mobilità condivisa, sentimento ormai diffuso“. Sembra di vederli gli ingegneri del dipartimento di Business Innovation del gruppo Daimler che attorno a un tavolo, un giorno, decidono che il prossimo investimento non dovrà essere fatto per la progettazione di una nuova auto, ma per un servizio di mobilità che ottimizzi l’uso delle quattro ruote e che risponda a un crescente bisogno delle persone.

Puntellata dal successo dell’azienda tedesca, ecco sbarcare nelle prossime settimane a Milano, Enjoy, la cordata italiana composta da Eni, Trenitalia e Fiat pronta a mettere a disposizione circa 500 Cinquecento alla cifra di 0,25 cent al minuto. 4 centesimi in meno per conquistare un mercato che si sta popolando in fretta di clienti e di interessi. E che soprattutto cambia il modo di fare business della grande industria: da product-oriented a human-centered, da centralizzato a distribuito, da finalizzato al prodotto a proiettato al servizio.

I motivi per cui il settore dell’auto rappresenta terreno fertile di scambio con il mondo della sharing economy sono presto detti: il calo strutturale delle vendite insieme con la crescente consapevolezza del rapporto tra gli elevati costi di gestione del mezzo e l’uso effettivo che del mezzo si fa, specie per una famiglia che abita in un centro metropolitano. Proprio qui si individua la regola aurea che definisce il territorio di successo di un servizio collaborativo: maggiore è la percezione dell’uso limitato di un certo oggetto, maggiore è l’attenzione ai suoi costi e dunque maggiore sarà la spinta ad accedervi invece di comprarlo. Rent the Runaway è una piattaforma americana animata da circa tre milioni di utenti specializzata nell’affitto di abiti e accessori di design. Al momento sono 170 i brand che hanno stipulato partnership per mettere a disposizione i propri prodotti a uso e “temporaneo” consumo delle fashionist che invece di acquistare a prezzi elevati per “un abito per una notte” possono prendere in prestito per il tempo di una festa o di un incontro importante.

È recente la notizia dell’accordo tra Airbnb e l’organizzazione che gestirà i Mondiali di Calcio in Brasile affinché il proprio servizio di accoglienza tra pari diventi complementare a quello tradizionale. Così come è del 5 Novembre scorso l’iniziativa realizzata dal brand di abbigliamento Patagonia che in occasione del Black Friday, il giorno che negli Stati Uniti dà il via agli acquisti natalizi, ha invitato tutti a scambiare tramite la piattaforma Yerdle invece che comprare.

Patagonia

Le aziende che, specie negli Stati Uniti, stanno proliferando sotto l’insegna della sharing economy hanno dimostrato di aver saputo cogliere un bisogno emergente da parte della società, di averlo trasformato in un’opportunità e in un modello di business. Il loro potere sul mercato cresce poiché sempre più numerose sono le community che aggregano, succoso frutto cui le aziende ambiscono. Allo stesso tempo propongono processi, interazioni e, a volte, tecnologie innovative: ambiti seducenti agli occhi di imprese in cerca di formule che le facciano tornare a dialogare con il consumatore.

In Italia alcuni tentativi di ibridazione sono stati condotti da Barilla che insieme con la food-community di Gnammo ha promosso gli aperiSfizio digitali, incontri realizzati secondo la formula della condivisione a base di prodotti della linea Olivia&Marino. Risale ai primi di ottobre la notizia che la Red Circle Investment, la società finanziaria che fa capo a Renzo Rosso, fondatore di Diesel, abbia acquistato il 15% di Fubles, la piattaforma che consente di organizzarsi una partita a calcetto tra sconosciuti. Segnali timidi che tuttavia ci raccontano di due mondi che si stanno annusando cercando di trovare nell’altro ciò che l’uno non ha o sta cercando. Al centro, il bisogno di rispondere in maniera adeguata a una società che cambia abitudini e che necessita di ridisegnare se stessa anche e specie agli occhi di una crisi economica strutturale. Fuori, la necessità di inquadrare le piattaforme collaborative nell’alveo di servizi complementari a quelli tradizionali.

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