Cosa c’è davvero dietro alle scarpe Lidl (e perché avete fatto la fila “inutilmente”)

Le scarpe Lidl, ma anche i calzini di spugna e le ciabatte, hanno spopolato e fatto registrare file interminabili. Ma cosa c’è dietro a questo fenomeno?

Blu, giallo e rosso. I tre colori primari racchiusi in qualcosa che per molti è decisamente orribile, definita un misto tra il trash e l’inutilità indossata ai piedi. Per altri, invece, un accessorio brandizzato “imperdibile”. Fatto sta che il paio di scarpe multicolor a marchio Lidl, ma anche i calzini di spugna stile vintage e le ciabatte in plastica (con buona pace della sostenibilità ambientale, oltretutto), hanno spopolato e fatto registrare il sold out. Ma cosa c’è davvero dietro a questo vero e proprio “caso” di marketing?

Prodotti che poi vengono rivenduti sul web, con prezzi da capogiro, da un lato, ma dall’altro siamo di certo di fronte a una bella trovata pubblicitaria, che ha trovato lo specchietto per le allodole nella celebre dizione “limited edition”. Ma la realtà è che questa edition è molto commerciale e molto poco limited.

Nel giorno in cui la catena di supermercati tedesca ha annunciato l’arrivo in Italia di abiti e accessori con il proprio logo, diversi prodotti, a partire proprio dalle sneakers, sono andati letteralmente a ruba. E noi, di fatto, abbiamo fatto il suo gioco. Ma è la legge del mercato, signori.

Eppure, vi diamo una notizia di cui quasi nessuno ha parlato: la fila, la ressa e la corsa all’accaparramento, a cui Lidl ci ha abituati anche per le offerte di giocattoli di legno, è stata inutile per chi pensava di trarne un vantaggio economico.

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Cosa è successo

La Lidl fan Collection ha proposto nei giorni scorsi un paio di sneakers unisex a 12,99 euro di colore blu, giallo e rosso (come il logo); ciabatte a 4,99 euro in tre colorazioni, sia da uomo che da donna, e un paio di calzini in spugna, sempre con il logo di Lidl a 2,99 euro. E poi una serie di magliette.

Ciò che è accaduto è che il 16 novembre, forse complice l’aria restrittiva da lockdown, mezza Italia si è trovata fuori ai negozi del discount per accaparrarsi i prodotti tricolor, manco fosse il cd autografato da Lenny Kravitz in persona.

Un successone, insomma, che tra l’altro è andato a replicare quello dello scorso luglio nel resto d’Europa e dell’anno scorso, e ha compreso anche l’invio del prodotto agli influencer. Il motivo è da ricercare soltanto nei prezzi competitivi ed estremamente bassi? Non crediamo che sia solo questa la ragione del successo. Fatto sta che in poche ore il marchio tedesco è diventato una tendenza su tutti i social e le pagine che fanno meme hanno trovato pane per i loro denti.

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Il principio di “scarsità” e il reselling online

Se da un lato dalla multinazionale fanno sapere che la campagna “è stata pensata per rendere omaggio in modo simpatico e irriverente a tutti clienti dell’Insegna, che si definiscono da sempre dei veri e propri fan di Lidl”, dall’altro è chiaro che dietro c’è uno studio strategico accurato.

Molti di coloro che hanno un occhio più critico verso questi fenomeni parlano di “sneaker game”: è ormai un po’ di tempo, infatti, che l’industria delle scarpe da tennis va avanti grazie ad uscite di scarpe in edizione limitata (i cosiddetti drop), che vengono vendute a prezzi normali ma sostanzialmente difficili da comprare. Tutto ciò in onore del “principio di scarsità” (una delle leggi del marketing, ricordate anche i Nutella Biscuits l’anno scorso?): si può comprare qualcosa, ma devi poterlo fare. Le sneakers “da collezione” infatti possono essere acquistate solo tramite lotterie (la raffle, letteralmente la riffa) o file fisiche davanti ai negozi, mentre i più fortunati hanno anche contatti diretti che possono procurargliene un paio (hooks).

Tutto ciò va poi a rimpinguare il reselling online, ossia il mercato dei “resellers”: compro a prezzi stracciati e rivendo online con rincari più o meno astronomici.

QUI per esempio l’annuncio su EBAY:

Ma chi sarebbe disposto a spendere così tanto per un paio di scarpe da discount originariamente vendute a soli 12,90 euro? Probabilmente i collezionisti, perché ce ne sono eccome.

Ma in soldoni, la Lidl ha puntato tutto a creare un fenomeno virale. Stop.

Sono decenni, tra l’altro, che diversi marchi danno vita a “capsule collection” (collezioni spot con pochi pezzi) che vanno a ruba proprio grazie al desiderio sfrenato dei collezionisti di accaparrarsi quel particolare articolo. I brand le creano proprio per vendere tutto e subito confidando sui fan.

Il marchio tedesco ha fatto semplicemente questo: ha sfruttato la logica commerciale usata dalla moda (un paio di collant bucati di Gucci, per esempio, vengono venduti per centinaia di euro e vanno anche sold out).

Un’operazione commerciale, dunque, ma ha fruttato? Alla Lidl sicuramente e forse anche agli appassionati collezionisti che terranno quelle sneakers per sé.

Un po’ meno per chi si è fatto la fila chilometrica per rivendersele: ora che ce le hanno tutti, chi le vorrà più?

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