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Continua a essere affollato il nuovo spazio Eataly inaugurato in pompa magna il 31 agosto lungo la Fifth Avenue, ai lati del raffinato Madison Square Park, nel cuore di New York. Quel giorno il sindaco Bloomberg e una corazzata di rappresentanti delle istituzioni italiane tra cui i sindaci di Torino e di alcuni dei comuni delle Langhe piemontesi aveva aperto le porte di questa mecca dell’enogastronomia made in Italy.

Nei giorni successivi comuni cittadini, curiosi, turisti e impiegati si sono messi pazientemente in coda pur di lasciarsi affascinare dal colore rosso purpureo di un vero Prosciutto di Parma o dall’odore di cenere proveniente dal forno a legna usato per cuocere la pizza (che dicono essere l’unico in tutta Manhattan).

Non è facile definire questo luogo dall’animo italiano ma dal respiro internazionale. Del resto il nome è proprio un gioco di parole tra il termine Eat e Italy. Per chi non lo conoscesse Eataly apre i battenti per la prima volta nel 2006 all’interno di quelli che furono gli spazi, da tempo abbandonati, delle industrie Carpano a Torino.

Il suo ideatore è un “ottimista” imprenditore piemontese, Oscar Farinetti, che dopo l’esperienza Unieuro e forte dell’amicizia con Carlo Petrini, presidente di Slow Food, decide di avventurarsi nel business dell’enogastronomia attraverso la creazione di uno spazio assolutamente nuovo in cui vendere e far assaggiare la migliore selezione di cibi di qualità italiani (ma non solo). Eataly non è un semplice supermercato di lusso (come qualcuno ha detto, tagliando corto), è anche un luogo dove consumare cibo fresco e lasciarsi incuriosire da sapori e provenienze che la grande distribuzione non ha alcun interesse a valorizzare. La logica che sottende a Eataly è arricchire la tavola e il palato di cibi di qualità non facilmente acquistabili se non dal produttore o nei mercati locali. Questo ovviamente incide sui prezzi e sullo scontrino alla cassa, ma il successo ottenuto in questi quattro anni di attività ha confermato che a Torino (come a Bologna, Milano e Tokio) la gente, anche in tempo di crisi, è tornata a restituire un ruolo e un valore al cibo troppo spesso offuscato dalle luci al neon e dagli infiniti scaffali dei supermercati.

Tuttavia l’Italia è anche il Paese che possiede una delle più complesse biodiversità culinarie del mondo, con tanto di orgogli e rivalità enogastronomiche, nonché la patria della tanto blasonata dieta mediterranea.

La stessa cosa non si può dire degli Stati Uniti. Qui le politiche agricole per anni hanno incentivato la produzione intensiva tramite fertilizzanti e l’allevamento veloce, tramite il foraggiamento degli animali a base di ormoni. Inoltre, secondo i dati emessi all’inizio di agosto dal Centers for Disease Control and Prevention di Atlanta, il 27% della popolazione è obesa, con quote del 30% in alcuni Stati, il consumo di carne è giornaliero e il palato è assuefatto a cibi ricchi di sale e sciroppo di glucosio.

All’allarme provocato da questi dati tuttavia si accompagna una campagna civile che ha visto in pochi anni accumularsi tentativi di sensibilizzazione nei confronti del cibo e di protesta contro il Kranken-food e il Big Agro-Business.

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È su questa scia che si colloca Eataly a New York. Una presenza che si pone come alternativa rispetto ai ristoranti italiani (o presunti tali) presenti in ogni angolo della città e in un confronto diretto con il sacro junk food all’americana. Di cui un luogo simbolo si trova proprio nella piazza di fronte alla quale Eataly si affaccia: si tratta del mitico Shake Shak specializzato in hamburgers & chips, affollato di impiegati e studenti che all’ora pranzo si mettono in coda in attesa della loro dose personale di manzo e patatine fritte.

Chissà quanti di essi tradiranno il tradizionale pasto a base di 150 calorie per ogni morso con un assaggio di pasta con le zucchine o un contorno di caponata?

Si, perché la formula di Eataly New York prevede un’addizione particolare.

Non parliamo infatti di un semplice negozio di alimentari né un grande magazzino del cibo. Come dice Mario Batali, noto cuoco televisivo e proprietario di decine di ristoranti italiani a New York e nel resto degli Stati Uniti, entrato a far parte della cordata di imprenditori che insieme a Oscar Farinetti ha reso concreto il sogno di Eataly nella Grande Mela “Vendiamo cibo come un classico alimentari ma non vogliamo che la gente venga, compri e se ne vada semplicemente. Vogliamo che si fermi, assaggi qualcosa e poi porti a casa ciò che più gli è piaciuto e magari tenti di cucinarlo da sé”.

Altra bella sfida se consideriamo che non c’è avenue in America, che non sia sovraffollata di diners e catene di locali dove mangiare di corsa e in modo sommariamente insapore.

Ecco allora che l’entrata in campo di Eataly si insinua proprio tra quella modalità tutta americana del single dish, cioè della portata unica mangiata al bancone, e la crescente sensibilità nei confronti dell’organic food, l’altra tendenza alimentare d’oltre oceano che alla velocità della luce in pochi anni ha dato vita a veri e propri templi del cibo biologico, solitamente venduto a prezzi piuttosto alti e quindi riserva per upper class e liberi professionisti. Ovvio, siamo a New York e ogni fenomeno viene fagocitato e velocemente trasformato in business, ma se il Time, la nota rivista americana, dedica continue inchieste all’Organic Food, allora è ragionevole supporre che la questione sia piuttosto calda.

Questo è ciò che avranno pensato anche i fautori di Eataly al momento della progettazione dello spazio. Da un lato, esso rimanda infatti all’immaginario del “mangiar bene” tipicamente italiano e qui testimoniato dalla presenza di importanti marchi dell’ industria alimentare nazionale (piuttosto che da piccoli brand di nicchia come accade nelle sedi italiane di Eataly), dall’altro promuove la produzione locale offrendo una buona selezione di prodotti freschi (verdura, frutta, carne...) presi direttamente in territorio americano ai fini della valorizzazione del ruolo della piccola impresa agricola, realtà quasi scomparsa nella filiera produttiva americana di settore.

Educare gli americani a mangiare meglio. E in modo più sostenibile. Sembra essere questa in fondo la missione con cui Eataly si installa in territorio americano. Una missione coerente, del resto, con la voce di Slow Food, a cui Eataly è legata con un doppio filo, che anche qui ha iniziato a fare breccia raggiungendo ragguardevoli traguardi di notorietà e autorevolezza.

Nel corso di pochi anni infatti il movimento di Slow Food ha raggiunto la quota di 40.000 soci negli Stati Uniti e presto 10.000 agricoltori daranno vita al movimento Terra Madre. La rivoluzione culturale e gastronomica è forse iniziata ed Eataly si colloca all’origine di questa nuova scala di priorità che gli Americani stanno tentando di darsi.

Tra titoli che gridano al “supermaket of the future” e auguri di benvenuto, Eataly si conferma un’operazione di business che dimostra fiuto nei confronti di una nuova sensibilità, valorizzazione del prodotto locale secondo principi di rispetto territoriale e sostenibilità ambientale e infine una ottima azione promozionale per le regioni italiane che, a turno, avranno modo di avere un loro vetrina nel cuore di Manhattan.

testi e foto: Pamela Pelatelli



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